DIGITAL CASE STUDY: COME SI COMUNICA UN PROGETTO DI HEALTHCARE
Raccontare un progetto di digital healthcare dalla nascita fino alla sua completa realizzazione va al di là di numeri e strategie di marketing B2B. Nel pianeta salute, la digital brand reputation coincide con la digital care innovation. Un servizio di cura sempre più a misura di paziente.
DI COSA PARLIAMO IN QUESTO ARTICOLO
- Cos’è un digital case study?
- Come si realizza un digital case study in ambito healthcare
- Clienti, o partner?
- Tone of voice: freddo, neutro, o caldo?
COS’È UN DIGITAL CASE STUDY?
Nel digital marketing B2B, la pubblicazione di case studies ben strutturati sul proprio sito aziendale, e sui social più mirati al business come Linkedin, è indispensabile. Si tratta di documenti di auto-promozione, in cui vengono spiegati con un buon corredo di numeri e dati, i propri progetti di successo. Come si realizza un buon case study? Consideriamo che lo storytelling (ovvero lo stile comunicativo e il tone of voice) è importante, ma prima di tutto lo sono gli outcomes, ovvero i risultati ottenuti, in termini di:
- Reputazione
- Brand Awareness
- Lead generation e vendite
- Posizionamento e brand ranking
E via discorrendo, in relazione alla tipologia del cliente e agli obiettivi da raggiungere. Uno study case racconta la realizzazione di un progetto digital di successo, in cui vengono evidenziati i pain points, ovvero i nodi critici di maggior rilevanza che siano stati affrontati e risolti con efficacia documentabile. Si tratta, quindi, di una sorta di articolo della lunghezza massima di 1000 parole, che dal giornalismo mutua le 5 W (who, what, when, where, why: chi, cosa, quando, dove, perché). Nel case study, le W principali saranno 4:
- Cliente (Chi)
- Bisogno/obiettivo (Perché)
- Attività (Come)
- Risultati (Cosa)
In sintesi estrema, un buon case study va costruito per blocchi definiti, proprio come accade per un reportage giornalistico, e quindi avremo:
- Un titolo in cui siano presenti anche i riferimenti ai risultati ottenuti (numeri, percentuali)
- Un breve sommario che anticipi e sintetizzi lo sviluppo
- Lo sviluppo articolato e documentato del progetto, con i pain points ben evidenziati
- Le conclusioni con i risultati che testimoniano il successo ottenuto
- Possibilmente un endorsement del cliente, che manifesti brevemente ma con efficacia il livello di soddisfazione ricavato
Il modello standard di un digital case study si può applicare tourt court a qualunque tipo di progetto o di cliente, ma ci sono delle differenze importanti da considerare. Focalizzandoci sui progetti di health care, ad esempio, quali sono gli step da seguire per raccontarli in modo davvero efficace?
COME SI REALIZZA UN DIGITAL CASE STUDY IN AMBITO HEALTHCARE
Raccontare progetti di salute comporta una particolare attenzione al tone of voice e alla documentazione dei risultati ottenuti. Se, ad esempio, dobbiamo “spingere” una nuova piattaforma digitale che sia stata progettata per servizi di telemedicina o telemonitoraggio (self-monitoring dei pazienti), allora dovremo puntare l’attenzione meno sul cliente, e più sul target di riferimento e sui partner che hanno collaborato e che sono destinatari del servizio. Medici, pazienti, associazioni di pazienti e via discorrendo. Il successo del progetto, infatti, in questi casi è molto centrato sul coinvolgimento dei fruitori del servizio, più che sugli sponsor, la cui visibilità resta sullo sfondo, ma funzionale alla loro brand reputation.
Per questo le testimonianze dei supporter non potranno mancare nella sezione “endorsement”. Qualora, invece, il digital case study racconti il successo di lancio e vendite di un prodotto di nutraceutica, allora si potrà strutturare il case study in maniera più classica. Se, quindi, la scaletta permane simile per ogni tipo di case study, l’enfasi e il tone of voice del racconto, così come il dettaglio delle tappe di realizzazione del progetto si moduleranno sulle caratteristiche dello stesso, e del tipo di cliente/partner. Ricordiamoci sempre che nel business sanitario e farmaceutico, i consumatori finali sono “pazienti”, e che sono loro i veri protagonisti di un percorso di cura.
CLIENTI O PARTNER?
Questo è, appunto, una questione non secondaria. Chi commissiona il progetto di digital health care è il cliente, ma non è detto che il cliente sia anche lo sponsor in termini di impegno economico e di budget. Se parliamo della realizzazione di un progetto di disease awareness sponsorizzato e finanziato da una Casa farmaceutica, il pain point sarà quello di far approdare quanti più “curiosi” possibile nelle pagine del sito web, affinché vengano coinvolti da un call to action ad informarsi sulla malattia in questione. Magari sottoponendosi a preliminari test di autovalutazione presenti sul portale. In questo caso, chi è il cliente? Gli specialisti e i medici che collaborano al progetto, e a cui i potenziali pazienti possono rivolgersi, o la Casa farmaceutica che “paga”? Il Case study evidenzierà soprattutto lo scopo informativo del progetto, documentando con numeri e percentuali le performance del sito in termini anche di posizionamento nei motori di ricerca.
Attenzione: non si sta vendendo nulla, si sta promuovendo la conoscenza di qualcosa. Lo scopo del progetto, quindi, è nobile, etico, e va sottolineato affinché chi fa business farmaceutico comprenda che la promozione di questo tipo di commissioni, paga in termini di brand reputation, brand image e positioning.
TONE OF VOICE DI UN DIGITAL HEALTH CASE STUDY: FREDDO, NEUTRO, O CALDO?
Il tone of voice nel marketing indica la modalità con cui si comunica un’azienda nei testi scritti, e deve rapportarsi all’identità del brand/cliente che stiamo promuovendo rendendola riconoscibile. Se, quindi, siamo in ambito healthcare, l’attenzione al modo in cui un progetto digitale viene raccontato, è particolarmente importante e deve essere coerente con l’immagine del cliente/partner. In generale, il tone of voice (ToV) di un testo può essere amichevole ed empatico, quindi più “caldo”, può essere professionale e pertanto “neutro”, o, infine, può essere distaccato e “freddo”.
Se è vero che il ToV si intende come specifico di un brand, in modo da diventare una sua qualifica/caratteristica, non è sbagliato studiare un ToV adeguato anche ai digital case studies che riguardino un certo ambito di business. Lo storytelling di un progetto salute, come dovrà essere? Caldo? Per coinvolgere emotivamente chi legge? O neutro, per porre l’accento sulla credibilità, serietà e professionalità dei partner/clienti per cui il progetto sia stato realizzato? La freddezza basta, se a parlare sono i numeri? La comunicazione in ambito sanitario non può essere troppo distaccata, ma se stiamo raccontando un progetto disease non possiamo avere un tono enfatico, essere ambigui e neppure puntare sull’ironia. Qualunque digital case study che sia relativo ad un progetto salute, sarà efficace se ci si atterrà ad una comunicazione semplice, precisa, misurata ed empatica. Perché il modo in cui scriviamo il case study riflette e identifica non solo il cliente, ma anche l’agenzia che ha seguito il progetto, diventando un suo “marchio di fabbrica”.
Vanni Vischi
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