Conoscere il proprio pubblico e non fare mai a meno di elementi visual come immagini e video (Parte 1)

Quando si vogliono far conoscere i propri prodotti e servizi, è necessario che ogni azienda raggiunga una buona visibilità anche sul web. Una strategia volta all’utilizzo e all’integrazione tra sito web, blog, social network e un e-commerce sarà premiante, ma solo la presenza nei messaggi di contenuti intuitivi, coinvolgenti ed emozionanti quali immagini e video, permetterà alla comunicazione di fare il salto di qualità. In questo e nel prossimo articolo, illustreremo lo stato dell’arte, quali sono i presupposti per usare bene i canali a disposizione e i criteri da seguire per pubblicare tutto ciò che è visual.

Anche nel campo farmaceutico, oggi, saper raccontare la propria impresa e i propri prodotti è diventato indispensabile per competere con i concorrenti e conquistare nuove quote di mercato. Non sono più sufficienti qualità, creatività e originalità (doti riconosciute all’imprenditoria italiana), ma bisogna sviluppare la capacità di narrare chi siamo, parlare della patologia verso la quale è rivolta il nostro prodotto, descrivere l’esigenza affrontata da ogni nostro servizio e cercare il dialogo costante con il paziente, anche attraverso i social network.

Purtroppo, questo concetto non sembra essere stato ancora metabolizzato in modo pieno dalle aziende farmaceutiche italiane le quali, un po’ per limiti strutturali e un po’ per mancanza di visione, usano poco la rete, sfruttano in modo limitato i social network e non hanno ancora sviluppato una presenza robusta nell’ambito del commercio elettronico.

Per capire meglio in quale direzione andare è sempre opportuno dare uno sguardo oltreoceano dove le aziende del settore cercano sempre di lavorare in anticipo sui tempi. I dati presentati qui di seguito, provengono dall’ultima ricerca che la divisione life sciences di Accenture ha pubblicato nel 2013 (Figura 1).

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Figura 1. Le cinque principali priorità strategiche per l’anno 2013

Fonte: Life in the New Normal: The Customer Engagement Revolution

Dalle interviste a oltre 200 direttori vendite e marketing delle principali imprese (con sede negli Stati Uniti e con fatturato superiore al miliardo di dollari), si nota come adottare un approccio comunicativo multicanale e utilizzare strumenti digitali per interagire con il proprio target siano divenuti obiettivi importanti da perseguire. Inoltre, il grafico precedente mostra come tutto ciò debba fare i conti con una voce più importante come la riduzione delle spese. Quando gli è stato chiesto di rispondere in modo specifico al riguardo, gli interpellati hanno riferito proponendo diverse strade (Figura 2).

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Figura 2. Le cinque principali strategie scelte per la riduzione delle spese nell’anno 2013

Fonte: Life in the New Normal: The Customer Engagement Revolution

Nonostante questa spinta alla razionalizzazione potesse essere un preludio a una ristrutturazione volta a creare una struttura interna dedicata, la tendenza ad affidare il compito ad agenzie o consulenti esterni la fa da padrona con il 66% dei casi, mentre solo il 16% del campione lavora per crearla. Il 12% si colloca in una posizione intermedia e, infine, il 4% non ha pianificato nulla. Tale risultato dimostra un andamento analogo a livello global e non solo un comportamento tipico di aziende italiane o degli headquarters locali di multinazionali europee, e quanto siano ancora presenti:

  • incertezza riguardo al web, canali social in particolare, come luogo di comunicazione efficace;
  • convinzione secondo la quale il bagaglio di conoscenze derivato dal contatto diretto con i clienti sia sufficiente per approcciare il pubblico online;
  • mancanza di un’idea chiara di quanto la cura delle relazioni e dell’immagine aziendale sui social sia utile per entrare in contatto con un numero smisurato di persone potenzialmente interessate al prodotto/servizio che l’azienda offre.

Ma qual è la causa di tutta questa diffidenza? Sicuramente un ruolo importante lo giocano anche gli errori commessi nella parte operativa, specie nella fase di sperimentazione. Da quanto si riscontra online, i social network sono ritenuti ambienti omogenei, si pensa che la diffusione efficace del messaggio dipenda dal fatto che siano aggiornati in modo costante e dalla scelta di inserire lo stesso contenuto su tutti.

Oltre al discorso prettamente tecnico riguardante le penalizzazioni ricevibili da Google in termini di visibilità sul suo motore di ricerca, questo tipo di condotta porta:

  • alla perdita di attrattiva delle pagine che finiranno per non essere più visitate dai clienti/follower;
  • al progressivo allontanamento dei potenziali clienti dopo che si sono spesi tempo e fatica per guadagnarne la fiducia;
  • alla mancanza di stimoli per i clienti a diventare ambasciatori del buon servizio ricevuto.

Porre molta attenzione a come ci si muove all’interno del contesto digitale è, quindi, la questione chiave. Se, da una parte, le regole di comportamento online sono molto vicine a quelle della società in cui viviamo, dall’altra, si deve tenere conto di quanto ogni canale si sia progressivamente contraddistinto come un mondo a sé stante che ospita una comunità con interessi ed esigenze peculiari (Google Plus è frequentato per il 67% da uomini tra i 25 e i 35 anni, mentre Pinterest è un universo prevalentemente al femminile con il suo 83% di utenti del gentil sesso).

L’utilizzo di un linguaggio specifico, unito a una buona conoscenza delle caratteristiche e/o preferenze del pubblico che lo popola permetterà lo sfruttamento di ogni social media secondo le sue potenzialità. Se si vuole, però, che il messaggio arrivi veramente “a bersaglio”, la leva principale rimane comunicare con le emozioni. In ogni post, commento, tweet si dovrà inserire una parte della storia dell’azienda o vissuti di persone che assumono il farmaco.

E quali strumenti migliori abbiamo se non gli elementi visual (foto, video, immagini animate, gamification) il cui potere sia attrattivo sia evocativo è molto alto?

La capacità di reagire in modo immediato a una suggestione è possibile nel momento in cui i contenuti prodotti sono coinvolgenti e le storie raccontate autentiche. Tra gli esempi di quanto l’immagine sia l’elemento trainante per portare a termine questo lavoro, abbiamo:

  • l’utilizzo sempre più frequente di infografiche e/o mappe mentali;
  • la diffusione del visual storytelling, una delle sfumature di utilizzo dello strumento narrativo nel marketing farmaceutico;
  • le modifiche apportate ai propri algoritmi da parte di molti social e/o motori di ricerca volte a premiare a livello del Newsfeed o della SERP dei post con immagini o video.

Nel momento in cui le aziende farmaceutiche riusciranno a collocare sufficienti risorse sia finanziarie sia umane per sviluppare la loro presenza sul canale digitale, le loro politiche di comunicazione potranno essere definite efficaci e multicanale.

Nell’affrontare questo task non possono ignorare il ruolo che la fotografia e i suoi mutamenti hanno avuto nell’evoluzione del linguaggio comunicativo. In una società che produce e consuma qualsiasi cosa molto in fretta, quest’arte è sempre più finalizzata alla generazione di frammenti visivi o brevi riprese da condividere un secondo dopo sui social network. Nel prossimo articolo forniremo alcuni consigli basilari per generare buoni contenuti visual e descriveremo le caratteristiche dei principali canali social che un marketing & communication manager ha a disposizione.