Quando si pensa alla finale di UEFA Champions League, alla Coppa del Mondo FIFA o al Super Bowl, il primo pensiero non va più al fatto che si tratta di una manifestazione sportiva importante, bensì a un evento dal risvolto commerciale notevole come dimostrato dall’enorme interesse che i vari brand mostrano. Negli anni, infatti, la loro presenza è passata dall’essere “di contorno” a quella di protagonisti. Il baricentro della competizione si è progressivamente spostato verso le campagne pubblicitarie facendo lievitare il prezzo degli spazi televisivi e gli investimenti messi in campo per accaparrarseli. Questa “gara” comincia diversi mesi prima e vede la messa in campo di strategie le quali, oltre ai canali tradizionali, comprendono sempre di più i social media e altri strumenti di real-time marketing.

Gli eventi dal vivo sono visti da chi si occupa di marketing come un qualcosa di pregiato. Infatti, si tratta delle occasioni perfette dove portare avanti delle campagne volte ad aumentare in modo sostanziale la propria presenza sui social media e far guadagnare punti immagine al proprio brand. Un report di ShareThis pubblicato nell’Ottobre 2014 ha analizzato le dinamiche di condivisione relative ai principali eventi del terzo trimestre del medesimo anno rilevando particolari comportamenti come quello mostrato nella figura seguente.

real time marketing

Se, da un lato, gli eventi sportivi in quanto tali continuano a essere delle occasioni preziose durante le quali i brand possono “incontrare” potenziali clienti e veicolare loro il proprio messaggio, il principale beneficio di un’interazione in tempo reale sui social network è la possibilità di sviluppare una comunicazione con il pubblico che si protrarrà per un periodo molto più lungo rispetto al passato.

Per lo stessa ragione, tutto ciò che è programmato per il giorno dell’evento e quelli immediatamente precedenti avrà una sua ricaduta proporzionale alla qualità del prodotto pubblicitario e all’originalità dell’idea che ci sta dietro. Quando parliamo di campagne di real-time marketing, invece, possiamo assistere ad alcune di esse che raggiungono la viralità in tempi molto brevi, così come ad altre che si rivelano dei veri e propri flop.

Per capire quali siano le accortezze da avere per evitare che ciò accada, tenendo conto di quanto si è visto durante l’ultimo Super Bowl e altri eventi di profilo minore è possibile estrapolare una procedura in cinque passi senza la quale anche una buona idea di advertising non può guadagnare la giusta visibilità e mantenere un alto grado di esposizione sui media.

Step 1: creare un piano strategico

Il primo punto riguarda un concetto universale del marketing, senza il quale nessuna campagna promozionale può ottenere risultati tangibili. Ci riferiamo alla necessità di dedicare tempo alla definizione dei propri obiettivi siano essi di vendita, reputazione o anche solo di engagement a livello dei canali di comunicazione. In un contesto competitivo come la pubblicità durante gli eventi, non è sufficiente affiancare a essi la propria immagine, ma bisogna analizzare in modo dettagliato il target tenendo conto delle sue caratteristiche sia anagrafiche sia di geo-localizzazione. Il risultato non potranno che essere contenuti il più possibile personalizzati e in grado di fidelizzare l’utente.

Step 2: utilizzare dei contenuti già pronti

Potrà sembrare un controsenso, ma nei momenti in cui la spontaneità dovrebbe farla da padrona e garantirti di cavalcare l’onda, mettersi nella situazione di poter scegliere tra più opzioni comunicative può rivelarsi molto utile. Nella fase di progettazione, infatti, si è soliti sovrastimare il numero di argomenti e predisporre varie formulazioni secondo i vari canali per i quali devono essere declinati. Grazie ad una scelta di questo genere la copertura dell’evento sarà in un modo o nell’altro garantita e il team che si occupa della content curation sarà scarico di lavoro e potrà reagire in modo immediato a qualsiasi imprevisto o cambio di direzione che si riveli necessario. A questo punto, quanto materiale sarebbe meglio preparare prima dell’evento? Proponiamo il seguente mix di contenuti:

  • 70% approvato
  • 20% semi-approvato
  • 10% da realizzare al momento.

Step 3: costruire un attesa prima dell’evento

Una volta che i destinatari della campagna sono stati definiti e il contenuto predisposto è opportuno che il pubblico sia coinvolto in anticipo in modo da iniziare a ottenere qualche feedback e creare un primo nucleo di conversazione nelle settimane antecedenti l’evento. Ad esempio, il marchio Doritos costituisce l’esempio da anni di come sia possibile diventare il brand di riferimento in questa fase con il suo contest “Crash The Super Bowl” che vede il caricamento di migliaia di video prima della partita (nel 2015 sono state 4,900 e provenienti da 29 diverse nazioni).

Iniziative di larga scala così dispendiose non sono, però, l’unica soluzione per innescare circoli virtuosi di engagement dalla cerchia dei propri fans. Per esempio si può pensare di utilizzare Instagram, come hanno fatto molte aziende con i positivi ritorni in termini sia di crescita della piattaforma visual sia nell’efficacia delle campagne adv.

Step 4: predisporre una task-force temporanea dedicata all’evento

Una volta giunti al D-Day è utile stabilire una filiera di comunicazione molto corta che permetta di portare Avanti senza intoppi le attività programmate e, simultaneamente, capitalizzare al massimo i momenti in cui si genera una conversazione spontanea. A quest’ultimo fine è necessario scegliere le persone in grado di monitorare i canali social reagendo in modo efficace alle potenziali situazioni di crisi o fiutare le opportunità utili a generare interazioni preziose. Nel dettaglio, di quali figure stiamo parlando?

  • Responsabili dei contenuti – coloro che guardano l’evento in tempo reale per reagire con contenuti freschi (il 10% di cui sopra). Generalmente si tratta di un gruppo di 3-4 persone, in modo da avere la possibilità di reagire su più fronti in termini sia propositivi sia difensivi/concilianti;
  • Direttore strategico – quello che, usando una metafora sportiva ad hoc, agisce da quarter-back prendendo le decisioni che necessitano una visione d’insieme e coinvolgono il budget, le risorse umane, etc. Viste le responsabilità la scelta migliore dovrebbe cadere sul Direttore Marketing or Social Media Manager;
  • Responsabili di piattaforma – designare anche un responsabile per ciascuno dei canali dove si è deciso di comunicare in modo da avere persone con l’opportuna conoscenza del taglio da dare al tono della conversazione e rendere proficua la presenza;
  • Esperti di strategia – persone in grado di analizzare in tempo reale le azioni intraprese in termini di tempo- e costo-efficacia in modo che possano essere ottimizzate al meglio.

Step 5: prolungare la propria presenza mantenendo vivo il dibattito

È nella natura intrinseca dei social network di creare esperienze uniche dove brand e consumatori hanno la possibilità di entrare semplicemente in contatto così come di creare insieme contenuti e valori. Maggiore è la capacità delle aziende di avvicinare il pubblico nelle settimane precedenti l’evento così come durante il suo svolgimento, deve essere consolidata con la valorizzazione di user-generated content al fine di farne aumentare la visibilità (re-Tweets, Likes e commenti), oppure contattando direttamente coloro che hanno dimostrato particolare responsività ai messaggi lanciati durante l’evento per sviluppare delle sinergie.

Non a caso le previsioni (riassunte in questa infografica) che l’agenzia di monitoraggio Crimson Hexagon fece in occasione della Coppa del Mondo FIFA analizzando l’aumento e la diversificazione di traffico sui social nelle settimane precedenti dimostrano la necessità di puntare sui contenuti generati dagli utenti. Di fronte ai quasi 6 miliardi di dollari di investimenti tra sponsorizzazioni e spot commerciali, l’aspettativa di avere un pubblico di circa 3,6 miliardi di spettatori e le pubblicità in onda solo nell’intervallo, la percentuale del tempo-partita occupata arriva solo al 17%.

I consumatori di oggi sono “iper-connessi”, quindi in grado di guardare la TV, navigare sul web e i social media nello stesso tempo generando luoghi e dibattiti alternativi come nel caso dell’episodio che ha visto coinvolto il giocatore uruguaiano Suarez brillantemente illustrato dai dati presenti in questo post sul sito della prima citata Crimson Hexagon. In conclusione, investire del tempo nel mostrare apprezzamento per gli utenti che leggono, commentano e condividono I contenuti aziendali aiuterà a creare delle relazioni più profonde, durature con il proprio pubblico.