E-commerce alla base dell’Healthcare di domani: è un’ipotesi plausibile?

Il mercato farmaceutico sembra avere tutte le caratteristiche per utilizzare gli strumenti per il commercio elettronico a supporto delle relazioni di tipo B2B come di quelle B2C. Primo vantaggio, molti dei prodotti si prestano all’essere descritti in modo breve e sono caratterizzati da un alto livello di standardizzazione. Secondo aspetto, diverrebbe molto efficace gestire il richiamo dei lotti non conformi e rispondere alle segnalazioni del pubblico. Infine, la natura globale del settore impone alle aziende di garantire standard omogenei all’interno di mercati diversi, esigenza che perfettamente si sposa con l’immediatezza delle piattaforme online nel garantire operazioni commerciali e un livello di comunicazione affidabile.

A fronte di queste premesse, qual è, in realtà, lo scenario attuale?

A quanto dicono numerose ricerche fatte in questi ultimi cinque anni (come il report Selling into Life Science Research 2020 • The eCommerce shift, di PWC), l’utilizzo dell’e-commerce nell’healthcare si è fatto spazio, ma ha ancora ampi margini di miglioramento. Le aziende, specialmente farmaceutiche, lo usano molto per fare acquisti, ma non come canale per vendere i propri prodotti.

Secondo alcune previsioni elaborate nel 2014, dovremmo presto assistere ad una fase di crescita molto rapida. L’intero settore sta affrontando, infatti, una fase di stallo o maturità e potrà certamente trarre benefici sia economici sia organizzativi dall’introduzione di un simile cambiamento nei processi di distribuzione.

Gestire ogni operazione online permette un ingresso sul mercato del prodotto che è decisamente più veloce, non appena la prima unità esce dalla produzione. Inoltre, le informazioni su di esso sono collocate in un unico posto, elemento che  consente di essere flessibili nel prezzo, di creare un catalogo, di lanciare promozioni dal momento che ogni minima variazione richiede solo un rapido gesto e diventa effettiva in breve tempo.

Altro aspetto importante è quello delle relazioni tra i vari soggetti coinvolti. Il commercio elettronico, infatti, consente due ulteriori livelli di interazione oltre al B2B e al B2C che già s’incontrano nel marketing tradizionale: il Customer to business (C2B) e il Customer to Customer (C2C). Grazie ad esse, il flusso di informazioni e prodotti diviene bi-direzionale e dà la possibilità a pazienti, venditori e aziende farmaceutiche di usufruire di nuovi spazi di dialogo.

Dal punto di vista meramente pratico, la possibilità di aprire canali di vendita diretta riduce le tappe attraverso le quali i produttori vedono il farmaco o il dispositivo medico arrivare al pubblico, ma è necessario tenere conto che la cosa non è una garanzia diretta di crescita proporzionale dei ricavi.

Il carattere “Clicca e spostati” della navigazione sul web impone una profonda attenzione da parte del venditore per aspetti normalmente ignorati nelle tradizionali dinamiche B2B o B2C.

Quella dell’e-commerce, come tutte le innovazioni tecnologiche, ha tutti i numeri per funzionare anche nel farmaceutico per la capacità di accelerare l’entità dei guadagni, per la possibilità che il web dà di piazzare un ordine da qualunque parte del mondo, in qualsiasi orario andando oltre i limiti della distanza e dei giorni.

Bisogna tenere presente, però, che il contesto in cui si sta operando è quello di internet in cui la propria presenza e il buon esito della nostra attività sottostanno ad un fattore importante quale il mantenimento della propria reputazione nel tempo, regola ancora più importante se lo scopo è vendere.

In un momento storico in cui il ruolo della farmacia sta cambiando, non si può più pensare ad essa solo come al posto dove i prodotti finali di un azienda farmaceutica o biomedicale sono venduti, ma si deve lasciare spazio a una visione nella quale la priorità è mantenere, rafforzandola, la relazione con il paziente.

Questo cambio di prospettiva permetterà di conciliare l’aumento dei profitti con la riscoperta dei valori autentici della professione, sino ad ora rimasta in secondo piano, e una grossa spinta, per quanto possa sembrare paradossale, potrà venire dalle vendite online quando il farmacista saprà cavalcarne l’onda mettendoci la faccia in modo autentico.

Per poter capire quali siano le migliori strategie e/o scelte, bisogna pero tornare all’estero, ben al di fuori della stessa Europa dove il fenomeno è ancora giovane e non esiste della letteratura che possa illustrare approfonditamente cosa sia meglio fare.

Quello illustrato a lato è lo schema dell’approccio incentrato sul cliente che è stato messo a punto negli anni da Drugstore.com che è stato uno dei primi siti, su scala mondiale, dove sono stati veduti farmaci:

  • ecommerce farmaceutico 2click provenienti da motori di ricerca (come Google),  social networks (Facebook, Twitter) e siti associati;
  • ai clienti sono mostrati in modo diretto i prodotti all’interno del sito;
  • possibilità di creare e recuperare la "Your List" (lista personale) degli articoli comprati di recente oppure direttamente aggiunti alla lista;
  • offerte e promozioni, che sono determinate sul comportamento passato del cliente (frequenza e entità degli acquisti, etc.);
  • pubblicità diretta attraverso e-mail e altri strumenti di comunicazione;
  • Il risultato è una esperienza di shopping personalizzata che può avere come esito una risposta soddisfatta oppure no.

Apparso alla fine del 1999, è stato comunque riconosciuto come uno dei più affidabili nel tempo e meritevole, negli anni, di diversi miliardi di investimento.

 

Fare in modo che un progetto di farmacia online acquisisca credibilità dipende dalla capacità di garantire in modo affidabile e preciso i servizi promessi. In un contesto virtuale come internet il cammino potrà sembrare lungo e difficile, ma la direttiva italiana viene sicuramente in aiuto richiedendo l’esistenza di una struttura già avviata.

Non dovranno essere tralasciati, quindi, tutti gli aspetti che servono a mantenere un lato umano anche in un processo che è, in gran parte, automatizzato. Per esempio, un servizio di chat, un account su social network  o un controllo costante della casella postale devono essere dedicati alle richieste del cliente, senza dimenticare l’applicazione di strategie nella determinazione prezzi di consolidata efficacia come coupons, omaggi, sconti e promozioni stagionali.

Dando un’occhiata alla situazione italiana. Il quadro complessivo vede una continua e inarrestabile riduzione delle spese sanitarie deducibili, l’aumento dei versamenti che le farmacie devono fare a favore del Servizio Sanitario Nazionale e un potere d’acquisto da parte del cittadino che non fa che diminuire.

Con questi presupposti, una delle misure correttive che sta prendendo piede è esattamente quella della vendita online dei prodotti da banco (OTC), pratica già riconosciuta efficace in altri mercati dove è precedentemente stata regolamentata, ora ha ricevuto il via libera anche da parte delle istituzioni europee (Direttiva Europea 2011/62 UE ).

Ora, il suo inquadramento legislativo è stato anche recepito a livello Italiano e si sta lavorando all’inserimento di una clausola che impedisca di far precipitare in una situazione di vuoto lavorativo il non facile momento che distributori e farmacisti attraversano.

L’intenzione è quella di vincolare l’apertura di una farmacia online all’esistenza di una fisica alle spalle, in modo da avere una risalita della domanda accompagnata dal mantenendo degli attuali equilibri occupazionali.

Al giorno d’oggi, il Regno Unito, i paesi Scandinavi e la Francia costituiscono il 70% del mercato europeo dei farmaci venduti online (valore complessivo 213,5 miliardi di euro). Le possibilità che l’Italia ha di agganciarsi a questo treno devono fare affidamento sulla alta percentuale di diffusione del mobile (45%) e sul fatto che questi dispositivi sono usati molto più del computer per navigare in internet.

Se queste piattaforme saranno in grado di:

  1. vendere solo farmaci da banco e non medicinali soggetti a prescrizione;
  2. presentare sulla loro interfaccia grafica un logo in grado di re-indirizzare il sito web istituzionale dove è presente la lista delle farmacie legalmente autorizzate;
  3. contribuire alla segnalazione dei siti illegali;
  4. cooperare nel processo di controllo della qualità (standard GMP);
  5. superare I controlli estemporaneamente eseguiti dal Ministero della Salute o dall’AIFA;
  6. essere trasparenti e precisi nel confezionamento e nell’etichettatura;
  7. concorrere alla segnalazione all’agenzia europea di controllo circa le variazioni nelle autorizzazioni all’immissione in commercio (sospensione, revoca, etc.).

potranno portare avanti la loro attività alla luce del sole e contribuire a una nuova fase di crescita all’interno del mondo farmaceutico.

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