Multichannel strategy e customer experience. Ecco i driver del marketing farmaceutico moderno

Multichannel marketing e customer experience. Ecco i driver del marketing (e del business) moderno che stanno pervadendo il mondo farmaceutico, guidato e continuamente stimolato dalle potenzialità degli strumenti digitali.

I due driver sono e devono essere strettamente collegati, perché se è vero che grazie alla multicanalità il marketing riesce a raggiungere tutti i suoi target (medici, operatori sanitari e pazienti), il contatto (touch point) per diventare "esperienza" deve essere di "valore", capace di intercettare il bisogno specifico delle persone. Si tratta in sostanza di identificare il messaggio giusto, da inviare alla persona giusta nel momento giusto e nel modo giusto!

Da push-marketing a pull-marketing

Nel marketing tradizionale, definito anche "outbound marketing", l'azienda adottava azioni attive per trovare i propri clienti. Al centro della strategia c'era il prodotto e quindi tutte le azioni tradizionali (e non tradizionali) erano rivolte in modo attivo a spingere il brand (push-marketing). A livello digitale, fare outbound marketing significava sfruttare ad esempio banner pubblicitari, pop-up, spot durante la visualizzazione di un contenuto video, ovvero tutte tecniche volte a interrompere le attività del destinatario e sempre più spesso vissute dal destinatario come una comunicazione invadente, e quindi "automaticamente" rifiutate o accolte con fatica. Lo stesso dicasi per gli incontri face-to-face tra medico e informatore scientifici, divenuti sempre più difficili e di breve durata.

Con l'evoluzione del web e la sempre maggiore autonomia di medici e pazienti nella raccolta e gestione delle informazioni di cui hanno bisogno, le aziende sono chiamate a utilizzare nuove strategie di comunicazione di tipo "pull", capaci quindi di attrarre i propri target qualificati attraverso contenuti e interazioni rilevanti (inbound marketing). In altre parole, la strategia da prodotto-oriented diventa consumer-oriented, perché mette al centro le persone e i loro bisogni.

Sempre più medici preferiscono aggiornarsi online. Il ruolo dell'ISF sta rapidamente cambiando

Sempre più medici preferiscono aggiornarsi online. Il ruolo dell'ISF sta rapidamente cambiando (fonte mmm-online.com)

Elementi chiave del Multichannel marketing

1. Profilazione del destinatario della comunicazione

Come spiega in questo video Panos Papakonstantinou (Head Digital Commercial, Region Europe, Novartis), il primo passo nella definizione di una strategia di marketing multicanale è la profilazione del destinatario: «Devo saper chi è, cosa fa, dov'è, cosa gli interessa, quali strumenti utilizza per comunicare e per informarsi. Dov'è lui dovremo essere anche noi!». Ecco allora che nella registrazione di tutte queste informazioni, la digitalizzazione e l'automazione diventa uno strumento essenziale per:

  • raccogliere i dati. L'organizzazione di un hub centrale che raccoglie tutti i dati provenienti da tutti  i canali (siti web,  social network, e anche dalla forza vendita) è il presupposto principale per avere una visione a 360° del proprio target, consultabile da tutti i componenti dell'azienda coinvolti nella strategia.
  • tracciabilità delle preferenze. Tracciare e gestire le preferenze del proprio destinatario consente di impostare una comunicazione efficace e di valore, perché dà la possibilità di fornire solo le informazioni che interessano, evitando l'invio di quelle non gradite. Il risultato finale è un aumento della conversion rate.
  • flusso della comunicazione. Alla raccolta dei dati e delle preferenze devono seguire delle azioni automatizzate, che consentano di raggiungere l'obiettivo e non perderlo. Questo significa ad esempio, far seguire un'email di ringraziamento in seguito alla registrazione al proprio sito, oppure l'invio di un messaggio per ricordare l'inserimento parziale dei dati, oppure l'invio di informazioni che riguardano un evento e il count-down al suo inizio (vedi un esempio del flusso di comunicazione nella figura).
Esempio di flusso della comunicazione automatizzato (fonte IMS Health "Getting the most out of technology for multichannel martketing"

Esempio di flusso della comunicazione automatizzato (fonte IMS Health "Getting the most out of technology for multichannel martketing")

2. Integrazione dei canali

Se è vero che approccio multicanale significa essere presenti su più canali, questo non significa semplicemente (o solamente) rendere fruibile quell'articolo scientifico (o altro materiale) che l'informatore consegnava fisicamente al medico anche dal sito aziendale o attraverso i vari dispositivi mobili, tablet e smartphone. A questo si possono aggiungere materiali di approfondimento più o meno specifici, discussioni intavolate sui social e altro ancora, il tutto in modo coordinato e integrato, e soprattutto per gradi.

Secondo gli esperti di IMS Health, per ottenere una buona strategia multicanale è necessario:

  • visione a 360° Perchè la strategia multicanale esprima tutta la sua forza è fondamentale che i diversi canali e i tutti i componenti del team siano integrati. Questo significa integrare anche le azioni condotte dalla casa madre e dalle sue filiali, o quelle per diversi prodotti appartenenti alla stessa area terapeutica, così da ridurre il rischio di eventuali ripetizioni che possono creare una sorta di rumore di fondo e ridurre l'efficacia del messaggio.
  • forza vendita come anello di congiunzione. Non c'è dubbio che con la trasformazione digitale il ruolo della forza vendita debba cambiare, ma senza perdere importanza. Anzi. Nella strategia multicanale la forza vendita diventa l'anello di congiunzione tra il medico o paziente e gli strumenti digitali. Sollevata da alcune attività che ora possono essere automatizzate, ora può effettivamente concentrarsi su una comunicazione personalizzata e altamente specializzata.

3. Analisi e adeguamento

Uno dei principali vantaggi del digitale è la possibilità di monitorare e quindi analizzare  l'impatto che una strategia o un'azione ha sui destinatari. Nel marketing tradizionale gli effetti di una strategia di comunicazione potevano essere misurati al suo termine in termini di ROI, con poche possibilità di intervento e modifiche in corso di campagna. Al contrario oggi per i diversi canali digitali è possibile analizzare i dati e l'impatto di un'azione in tempo reale, con parametri che consentono di comprendere il livello di engagement del destinatario. E' ad esempio possibile verificare gli effetti dell'invio di una newsletter, calcolare il tasso di lettura e di risposta a una call-to-action e quindi agire di conseguenza. 

farmaceutico (fonte: IMS Health. Three Myths of Multichannel Marketing")

Integrazione canali digitali e tradizionali nel multichannel marketing farmaceutico (fonte: IMS Health. Three Myths of Multichannel Marketing")

 

In conclusione il marketing multicanale non è più solo un "capriccio", un'attività isolata dal marketing tradizionale e neppure un fenomeno che interessa solo alcuni Paesi. Il marketing multicanale sta diventando una priorità nella maggior parte dei mercati farmaceutici e le aziende stanno investendo in questo tipo di strategie (guarda qui la classifica delle aziende più digitali secondo Tina Boggiano e Douglas Haggstrom di Eyeforpharma).

Tuttavia la trasformazione non è semplice e la strada da percorrere è ancora lunga. Tu e la tua azienda a che punto del digital journey siete?

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