È oramai chiaro quanto i social media siano un potente strumento di marketing in grado di aiutare le aziende del Pharma ad affermarsi e i medici a far conoscere la propria professionalità. Su questo blog abbiamo cercato di dare alcuni consigli riguardo al comportamento da avere per attrarre e fidelizzare il pubblico e, in quell’occasione, era già emersa la necessità di modulare la strategia in funzione della specificità di ogni canale e della sua audience. In questo post, osserveremo più da vicino Pinterest e Instagram, due piattaforme visual che dominano la scena a suon di novità, valutazioni economiche da capogiro e record di utenti attivi mandati in frantumi.

Quando si parla di Pinterest e Instagram, definirli dei social network è alquanto improprio. Più si va a fondo nel capire come funzionano, più ci si accorge di quanto manchino di una caratteristica principali che è in grado di rendere una qualsiasi piattaforma un social: la capacità di trasformarsi in un luogo dove gli utenti dialogano.

Detto ciò, possiamo decidere di considerarli comunque dei social, per quanto anomali, perché esiste una tipologia di contenuto (Visuale) attorno alla quale ruota l’attività di condivisione da parte degli utenti, rendendoli strumenti utili nel marketing e nella comunicazione.

Nel momento in cui si decide di inserirli tra i canali dove vogliamo veicolare l’immagine del nostro brand e promuovere i servizi offerti dalla nostra azienda, bisogna partire da due punti fermi. Il primo: tutto ciò che è immagine, creazione grafica, infografica o citazione utile per il pubblico deve diventare ingrediente essenziale dell’attività. Il secondo: non si deve mai scendere nella qualità o creare qualcosa che assomigli ad una pubblicità per non rovinare la reputazione.

L’ascesa costante nell’uso di queste piattaforme conferma come l’obiettivo principale dietro alla scelta che un’azienda fa di essere presente su questo tipo di canale deve essere chiaro: sfruttare il vantaggio che i social network visivi hanno sugli altri per quanto concerne la conversione di una visita nell’acquisto di un prodotto/servizio.

I dati di una ricerca condotta da Bizrate Insights attestano, infatti, come i social network basati sulla condivisione di immagini siano molto efficaci in questo senso: il 69% dei consumatori on-line acquista ciò che cercava da tempo dopo averlo trovato su Pinterest, mentre solo il 49% riferisce di aver fatto lo stesso percorso grazie a Facebook.

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Un altro studio realizzato da L2 conferma come questo trend, iniziato nel 2014 con il progressivo abbandono di Facebook e un crescente utilizzo di Instagram (la crescita degli utenti che ogni mese utilizzano Instagram è triplicata in due anni, da 100 a 300 milioni), abbia viaggiato di pari passo con il maggiore uso delle immagini per la promozione dei brand.

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L’impatto di una foto sulla visibilità è ben più alto rispetto a quello delle azioni sponsorizzate. Su un campione di 250 marchi, si è visto come le aziende abbiano aumentato le pubblicazioni passando da una media di 9,3 post a settimana su Instagram rispetto alle 7,5 del 2014, mentre Facebook ha subito una riduzione dagli 11,1 post dell’anno precedente agli 8,8 del 2014. Gli utenti, non a caso, interagiscono con le foto l’1,03% del tempo e con i video lo 0,79%.

Riuscire a catturare l’attenzione del visitatore al primo impatto sembra essere la chiave di volta per aumentare il numero d’interazioni, acquisire follower e creare una comunità di utenti fedeli.

Visti i risultati che hanno raggiunto in termini di crescita nel numero di utenti iscritti, si può essere indotti a pensare che usare Instagram o Pinterest sia la stessa cosa perché uno vale l’altro e se ne avrà comunque un vantaggio. Si tratta, però, di un grave errore poiché le loro dinamiche di comunicazione interna si basano su sfumature narrative distinte.

Instagram è più un luogo dove i contenuti ruotano attorno alla vita privata dell’utente mentre l’oggetto Pinterest sono i suoi interessi o desideri. Vediamo, quindi, quali sono le nozioni di base per configurare il profilo e muovere i primi passi su entrambe le piattaforme.

Pinterest  

  • inserire un’immagine principale (nel caso di un’azienda sarà il logo o una sua rielaborazione grafica);
  • descrivere l’attività allontanandosi il più possibile dallo stile classico e cercando, da subito, di emozionare;
  • utilizzare molto gli hashtag poiché sono uno dei principali criteri attorno al quale ruota il motore di ricerca interno;
  • collegare e verificare il sito web aziendale perché questa funzione dà la possibilità di rendere reciprocamente visibili i luoghi sul web dove promuoviamo l’immagine aziendale;
  • integrare le bacheche all’interno del sito/blog attraverso l’uso di plug-in o codici HTML;
  • trasformare i pin in Rich Pin (per il momento disponibili solo per alcune categorie:app, film, ricette, articoli, prodotti e luoghi) potendo inserire molte più informazioni rispetto alla classica immagine con commento sottostante (un esempio è proposto qui a lato);
  • dedicarsi a produrre contenuti utili e in grado di catturare l’attenzione. Ricordandosi di inserire il logo per dare modo al brand di essere associato a quanto è pubblicato.

Instagram

  • compilare la biografia in tutte le sue parti: immagine/logo e link al sito;
  • scegli con cura gli hashtag tra tutti quelli esistenti sul web, cercando di individuare quelli che sono sia di tendenza sia facilmente associabili al brand (utilizzare motori di ricerca specifici come Tagboard);
  • personalizzare il profilo scegliendo per lo sfondo e gli altri elementi dei colori freddi perché portano più Like;
  • caricare le foto inserendo vari tag in modo che portino più traffico diventando reperibili sul web;
  • preferire le foto desaturate e le inquadrature dei visi poiché producono più Like e non abusare dei filtri credendo che rendano le foto più originali;
  • possibilità di pubblicare un video breve o lungo grazie all’app integrativa Hyperlapse;
  • usufruire dell’’implementazione di due funzioni pubblicitarie: Carousel Ads che permette di creare delle presentazioni con alcune foto seguite da una Call-To-Action, e l’inserimento di link cliccabili nelle didascalie dei post in modo da poter veicolare gli utenti verso la landing page dedicata.

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Al momento Pinterest non può ancora competere con Instagram oppure Facebook o anche Twitter in quanto a numero di utenti, ma compensa molto bene offrendo delle opportunità di marketing uniche testimoniate dalla predilezione che il pubblico ha nel mostrare le proprie preferenze in termini di prodotti, servizi e desideri commerciali su questa piattaforma.

A quanto dice un recente report di eMarketer, “Pinterest for Marketers: What You Need to Know.”, ha analizzato la resa del canale per quanto riguarda quattro contesti: utenti attivi, attività di marketing, pubblicità ed e-commerce. Sulla base del notevole sforzo messo in campo dal 2015, questo strumento dovrebbe crescere con una media superiore al 10% di anno in anno raggiungendo, già nel 2015, i 47 milioni di persone.

Tra gli esempi di farmaceutiche presenti su Pinterest, abbiamo BAYER che ha scelto un orientamento formativo per il suo profilo, BOERINGHER INGENHEILM che ha esteso la trattazione anche ad un patologia dedicando una board alla BPCO e G&E HEALTHCARE il cui taglio è profondamente orientato alla condivisione delle proprie storie da parte dei pazienti.

Per quanto concerne Instagram, invece, le aziende si mostrano ancora abbastanza reticenti al contrario di quanto fanno le associazioni di pazienti i cui profili sono facilmente reperibili. Per esempio abbiamo i gruppi di persone che soffrono di Psoriasi oppure di Diabete dove i follower inseriscono foto con frasi o motti volti ad incoraggiare gli altri individui che soffrono delle medesime patologie.

Se, da una parte, non vi sono dubbi su quanto sia spiccata l’attenzione che il pubblico ha per i contenuti visual e su quanto questa inclinazione sia presenta anche quando si considerano pazienti, caregivers o medici, dall’altra, non si hanno le idee molto chiare di quali prospettive avrà l’utilizzo di questi due canali nell’ambito healthcare. Si tratta solo di aspettare future scelte delle aziende le quali hanno il pallino in mano e dovranno ideare contenuti che intercettino gli utenti e li facciano affezionare al brand.